影视杂志
在影视产业链中，易被我们忽视的就是五花八门的各类影视杂志了。以美国来说，美国文化是通过电影、电视、出版、演出、会展等文化服务贸易这一既公开、又合法的渠道来占领发展中国家的文化市场的，而这一切都配合着文化领域各类传媒资源的推波助澜。好莱坞电影现在的票房收入有一半以上是从国外电影市场上赚取的，纸媒体既为好莱坞电影提供了强大的宣传平台，又将好莱坞电影的趣味与价值观从字里行间灌输给读者。我们透过那些来自大洋彼岸的影视期刊，可触摸到美国建立在高度发达商业链上的杂志工业。譬如《EMPIRE》、《PREMIERE》、《TV GUIDE》、《STUDIO》等杂志，因经营上的骄人业绩与美国传奇式传播，成为杂志工业的著名品牌。以《首映》为例，该杂志除了报道电影业最新的资讯外，还与电影行业的方方面面环环相连，诸如新影片上映时的海报广告、后电影产品DVD与家庭录影带的广告投放、各类电影院校的招生广告等等，从不同层面与电影母体进行最大限度的亲密接触。经过长期的积累与发展，这些著名杂志形成了各具特色的经营机制。其中最典型的是《时代》周刊，自1923年创刊起，时代公司连续推出了《生活》、《人物》等一系列畅销杂志，并在全球几十个国家发行了国际版。从20世纪60年代至今，时代公司逐步进入电影、有线电视、音乐、娱乐和互联网领域，发展为时代华纳传媒公司。到了2000年，时代华纳公司和美国在线公司以换股方式合并，组成“航母级巨无霸”美国在线-时代华纳跨国媒体集团，将影视媒体、纸媒体、网络媒体整合在一起，打通了整个文化产业链，掌控内容资源从创意出发到多媒体终端的传播过程。影视杂志属于专门为影视产品服务的期刊，这类期刊的读者往往是某个特定群体，广告客户需要将自己的产品定期在该群体中作宣传，宣传费(即广告费)包含在产品成本中。因此，这类杂志不需要无限制地扩大发行量，只需将刊物固定投递到需要关注该产品的特定群体中即可。在我国，电影杂志与电视杂志的经营状况有所不同。电视杂志大都拥有不俗的发行量和广告收入，凭借普通印刷、详细的电视节目单、明星趣闻就足以维持稳定的发行数量和广告业绩。反观国内的电影杂志，无论读者数量、精神影响力或经济效益都不容乐观。当年创最高发行量达960万册的《大众电影》订户早已大幅度缩水，一度领潮流先锋的《环球银幕画刊》亦渐渐淡出江湖，全国20多种有点知名度的电影杂志现在合起来的总发行量也只有几十万册。这些电影杂志多少体现出“机关刊物”的色彩，办刊以财政拨款为主，广告以中低档商品为主，不但杂志面貌陈旧，低档次广告也降低了刊物的品位。不少电影杂志至今对市场经济的氛围及运行机制还不甚了解，不会利用社会资本为办刊服务。此外，从杂志从业人员的素质来看，一般都是编辑力量强而营销力量弱，更没有能力自己经营广告。为谋求生存之道，全国的电影杂志纷纷施行改版。改版的结果绝大多数都转型为画报式风格，密集增加图片，以文化快餐的方式服务于读者。不难看出，电影杂志的改版“变脸”大致上遵循着如下公式：豪华印刷+精美图片+快餐文化。内容方面为外国影片 (尤其好莱坞影片)作免费宣传的多，关注国产电影的少；从国外电影杂志扒现成的东西多，自己原创的有观点的文本少。尽管如此，近两年来，电影杂志以及各大报纸开辟的电影专栏已经培养出一群新生代观众，他们熟谙电影史的经典名片，对新上映的美国大片津津乐道，他们了解国际电影节不同的风格，既熟悉好莱坞，也对法国、意大利、伊朗、韩国、日本的电影大师顶礼膜拜。但是，这个高品位的电影观众群并非全部是进电影院的直接消费者，良性互动的模式在这里实际上被盗版市场拐了一个弯。盗版和中国式家庭影院的普及，使得正版的电影市场与电影杂志的市场存在大面积的脱节。从这一意义上说，老牌电影期刊已经力不从心，读者队伍老化，内容陈旧，版式、纸张、文字风格与图片选择都显得谨慎有余，与当下主流影迷队伍格格不入。相对而言，《看电影》、《电影世界》、《新电影》等时尚电影杂志的市场处境要好些，因为它们正是这个图像时代和盗版时代的产物。比如，《黑客帝国2》引入中国时走暑期档路线，按理应该是电影杂志报道该片的最佳时机，但早在半年前，各大电影杂志已经将《黑客帝国2》纷纷排上封面位置，因为当时该片在美国上映，盗版片也尾随而入，其忠实消费者恰是电影杂志的主流读者。与美国大片全球上映时间同步、与盗版电影迷的观赏需求同步，成为电影杂志培养读者、适应读者的捷径。但说到底，这一切仅与杂志发行有关，与广告无涉。以国外最名正言顺的电影海报广告为例，每逢新片上映，向电影杂志投放广告是发行方理所当然的举措。而我们的正版影片在国内上映时，发行方的广告预算中却少了电影杂志这一块；对于电影杂志来说，本来就慢了半拍的新片上映，配合宣传就成为一种可有可无的鸡肋。这样一来，使得我们的电影杂志越来越像盗版商的同谋，在争取读者的同时，却白白失去了广告！我们曾向一些大广告商作过调研，现时投放时尚杂志、房产杂志、旅游杂志的广告多多，为何偏偏对电影杂志不感兴趣？广告商几乎异口同声地反问道：谁能告诉我看电影杂志的是哪些人？他们的学历构成怎样？他们的经济状况如何？他们购买商品的兴趣点又在哪里？确实，盗版片前人人平等，任何人都可能光顾盗版片，如此不明确的阅读人群逼得广告商退避三舍。这与国外电影杂志所拥有的读者群明显存在着差异，那是一个目标受众清晰的市场：爱好电影，每周花费5-20美元进影院欣赏影片，喜欢音乐与图书，习惯消费名牌香水和化妆品，有能力购买福特汽车和苹果电脑，喝百加德、品尝哈根达斯……广告商看单下菜，有的放矢地将相关产品广告送到了影迷眼前。但是在中国这个市场，做电影杂志的人会觉得难堪和尴尬，没有品牌广告、没有发行方的配合、没有衍生产品的开发和相应的市场需求。换句话说，当影院惨淡经营，每天票房在低位徘徊时，就不能苛求电影杂志靠广告盈利。电影媒介是大众媒介，电影杂志作为纸媒体是连接电影与观众的一道桥梁，在影片宣传推介上的巨大作用不容忽视，应该充分重视观众欣赏趣味与欣赏水平的引导与培养，电影杂志有这个义务，也有这个责任。在电影杂志中应该有更多的关于电影自身的报道，有更多的权威评论家出现，有更多的吸引读者眼球但不流于肤浅的内容策划。电影与电影杂志的关系应该是一种如影随形般的互动关系，应该成为电影产业链上唇齿相依的环节。总之，合理有效地整合影视与纸媒体内容资源的互动关系是一个既老又新的课题。在这方面，国外影视产业尤其是美国为我们提供了成熟的经验，无论是内容创新还是商业运作模式上都有值得我们借鉴的地方。入世以后，这方面的竞争将愈演愈烈，只有把握好“内容为王”的要义，尽量发挥“注意力平方”效应，及时捕捉社会大众的审美热点，促进影视业及相关文化产业多快好省的协同发展，才能满足人民群众日益增长的精神文明需求。
