初探影视与纸媒体内容资源的整合与互动
上海交通大学媒体与设计学院电影电视系
主任/教授 李亦中 研究生 金娜
内容提要
从文化发展战略高度来看，报刊杂志、文学出版物、连环漫画等纸媒体所传播的内容资源与影视媒体之间有着密切联系，不同媒介的文化产品在内容层面存在整合与互动的巨大潜力。从文化产业链角度考察，目前国产电影明显缺少一个重要的同盟军——畅销书的支撑。本文首创“注意力平方”概念，呼吁影视业和出版业、娱乐业携手合作优势互补，及时捕捉社会大众审美需求，共享内容资源，为人民群众提供喜闻乐见的文化娱乐产品。
1889年8月3日法国出版的第23期《小法兰西人画报》，选载了漫画家原创《费努雅一家》中的六幅连环漫画，内容描绘一个顽童的恶作剧：他将自己的脚踩住橡胶水管，然后突然松开，让水柱直喷正在察看水管的园丁！这组漫画触动了电影先驱者卢米埃尔兄弟的灵感，据此拍成喜剧短片《水浇园丁》，成为世界电影史上第一部改编之作。1902年，世界影坛第一部科幻片《月球旅行记》又在法国问世，该片是梅里埃根据儒勒·凡尔纳和H·G·威尔斯的科幻小说改编的，由此揭开了电影与文学联姻的序幕。今天从文化发展战略高度来考察，我们认为《水浇园丁》与《月球旅行记》的标志性意义，在于显示了报刊杂志、文学出版物等纸媒体所传播的内容资源与影视媒体之间有着天然的密切联系，显示了不同媒介的文化产品在内容层面整合与互动的巨大潜力。在当今媒体高度发达“内容为王”的时代，这是一个值得探讨的理论问题和实践课题。
文学资源
毋庸置疑，在所有纸媒体中，文学出版物与影视产生整合的可能性最大。作为叙事艺术，源远流长的文学传统积淀自然要比后起的影视创作丰富得多，也成熟得多。在电影诞生之初，人们习惯用一种仰视目光来看待文学与电影的关系，诚如萨杜尔所说：“为了把那些比光顾市集木棚的观众更有钱的人吸引到电影里来，电影就必须在戏剧和文学方面寻找高尚的题材。”此后，为捍卫电影艺术立足未稳的地位，爱森斯坦也曾用强硬的口气宣扬电影的“出身”谱系，他在论著《电影形式》中强调：“让狄更斯以及上溯到古希腊与莎士比亚的所有先辈大师们再次提醒这些狂妄之徒，格里菲斯也好，我们的电影也好，其独特性都不是从自己身上凭空产生出来的，而是有着它过去的深厚的文化渊源”。[1]文学作品历来是电影创作者非常看重的题材与灵感的源泉。由于原著提供的艺术形象早已深入人心，受到读者的赏识，因而改编影片容易引起人们的关注。无论创作者、研究者或欣赏者，以往多是从改编角度来考察相关问题的。由于民族文化背景的差异，几个电影大国对文学改编的认识与做法不尽相同。以下主要结合前苏联、美国、日本三国电影界的情况略述大概。前苏联是拥有文学优质资源的“富国”，光是经典作家的名字便可报出一长列：普希金、托尔斯泰、莱蒙托夫、屠格涅夫、奥斯特洛夫斯基、陀斯妥耶夫斯基、谢德林、契轲夫、高尔基、科罗连柯、库普林、谢甫琴科等等，说起来如数家珍。我们注意到，三卷本的《苏联电影史纲》几乎每一卷都为电影改编设置专门章节予以论述，字里行间充满一种用文学统辖电影的气势，例如“要研究电影史，就不能不谈普希金和果戈里、莱蒙托夫和托尔斯泰、斯汤达和巴尔扎克的作品在银幕上的表现。许多描写高尚感情、哲理思考和对迅速流逝的日常生活进行实地观察的不朽古典文学作品，是认识问题的取之不尽的源泉，一与之接触就会深深感到激动和创作的欢快。”苏联人对电影改编的观念，非常强调忠实于原著：“俄国文学中有些尽善尽美的作品，充满某种无与伦比的诗意和令人激动不已的思想，对这些作品采取任何粗鲁的态度都不仅会引起愤怒的感情而且会引起肉体上的痛楚。”对原著的尊重有时甚至达到顶礼膜拜的程度，他们称赞小托尔斯泰三部曲《苦难的历程》“每一页都已驰名于世”！苏联电影史家所下的论断亦提升到惊人的高度：“60年代把列夫·托尔斯泰作品多次改编成电影，这证明这个伟大小说家的创作已经成了现代电影认识俄国民族文化、伦理、哲理传统的一个学派。”[2]相比之下，美国人的说法就显得轻松许多。美国小说家R·那森认为：“电影完全不象戏剧；相反，它很象小说，不过不是一部讲给人听，而是演给人看的小说。”美国电影学者布鲁斯东专门研究小说和电影的关系，他追溯到源头：“电影从活动照片发展为述说一个故事的那一天起，便是小说不可避免地变成原料或由故事部门大批制造出来的开端。”[3]统计数据表明，好莱坞各大公司在1935年——1945年间共出品5807部影片，其中有976部(比例占17.2%)是由小说改编而成的。过了十年，1955年经海斯法典组织审查的305部影片中，仅有51.8%是根据原创电影剧本拍摄的。布鲁斯东进一步发现，高成本影片取材于小说的百分比较之低成本影片要大得多。此中道理说穿了很简单，影片投资成本越高，风险越大，越是保守求稳；相反成本越低，越敢冒风险，剧本的原创性越强。从欣赏心理来探究，读者读过小说原著之后，按理说对故事情节、人物命运均了如指掌，再去观赏改编的影片时，悬念性已不复存在。那么，吸引他们的究竟是什么因素呢？英国作家康拉德有句名言：“我试图要达到的目的，是通过文字的力量，让你们听见，让你们感觉到，而首先是让你们看见。”但说到底，作家创造的形象诉诸于文字符号，只能让读者间接地感觉到。真正要让人听见、看见，非电影莫属，这也就是改编影片吸引观众的缘由。一般读者都有一种兴趣，期待自己熟悉的主人公从小说走上银幕，观看真人真景的演绎。因此，尽管电影改编是件吃力不讨好的事，好莱坞片商依然不惜重金用于收购小说的改编权，以满足观众“听见、看见”的欲望。例如弗莱明创作的詹姆斯·邦德间谍小说系列，被悉数搬上银幕，扮演“007”的演员换了一茬又一茬，已形成票房著名品牌。作为电影产业最发达的国家，美国一向重视从纸媒体源源不断汲取适合电影改编的内容资源。尽管美国拥有的文学资源比起俄罗斯来显得非常寒酸，但山姆大叔并不气馁。何况经典名著的缺席，反而使电影改编少了些束缚。我们不无惊讶地发现，小说改编之风差不多已覆盖好莱坞的各种类型电影。仅举知名度较高的为例，诸如黑帮片《小凯撒》、警匪片《马耳他之鹰》、恐怖片《弗朗肯斯坦》、西部片《正午》、悬念片《后窗》、惊悚片《精神变态者》、史传片《斯巴达克斯》、音乐片《音乐之声》、喜剧片《毕业生》、灾难片《大白鲨》、越战片《全金属夹克》、家庭伦理片《克雷默夫妇》、寓言片《飞越疯人院》、动画片《谁陷害了兔子罗杰》、政治片《肯尼迪》、犯罪片《沉默的羔羊》、纪实片《辛德勒名单》、荒诞片《阿甘正传》等等。改编对象除小说之外，更有不少纪实类作品，例如根据《时代》杂志发表纪实文章改编的《生活中最美好的年代》；根据自传作品改编的《我是一个越狱犯》、《太阳帝国》、《美国往事》、《生逢7月4日》；根据新闻作品改编的《总统班底》等。总起来看，好莱坞毫不客气地将选材触角伸向纸媒体领地，不管虚构类还是纪实类，只要能吸引观众的眼球，统统都拿过来拍电影。日本电影界的做法则别具一格。尤其大导演黑泽明改编世界文学名著的胃口很大，胆子也大。他接连将莎士比亚的两部悲剧《麦克白斯》、《李尔王》改编为日本古装片《蛛网宫堡》与《乱》，对陀思妥也夫斯基的小说《白痴》也是改你没商量，拍了个道道地地的日本版，故事情节大致相仿，而社会背景、主人公、场景道具全盘变成“东洋味”了。由此可见，物质资源匮乏的日本人，在精神产品生产领域胸怀全球，善于利用他国文学资源为我所用。此外，值得一提的是，日本的角川书店在1977年首次尝试“触电”，斥巨资6.5亿日元，将自家出版的森村诚一推理小说《人的证明》拍成同名电影。为保证影片质量兼收炒作效应，角川书店面向全国公开征稿，一下子征集到669个改编剧本，最后优中选优，择定由编剧名家松山善三操刀的本子开拍。如此做法果然吸引公众的眼球，影片上映时盛况空前，荣登当年度日本最佳影片之列。与此同时，角川书店又同步推出影片主题曲《草帽歌》唱片盒带，可谓“一鸡三吃”，统吃由纸媒体提供的内容资源，构成小说书、电影、音像制品一体化产品链，赢了个大满贯。
曾经走过
据考查，中国电影史上第一部从小说改编而来的影片，是1921年摄制的《红粉骷髅》，此片以法国侦探小说《保险党十姐妹》作为故事蓝本。1930年，天一公司不惜违背邵老板制定的“力避欧化”之方针，亦将欧美侦探小说《福尔摩斯》和《亚森罗宾》移译到中国银幕上。不过，在20世纪20年代占据中国影坛主流的影片还是地道的国货，首推一文一武两大种类——言情片与武俠片，大多根据当年轰动一时的“鸳鸯蝴蝶派”小说和武俠小说改编而成。这两类作品均属都市社会中广为流行的大众化通俗小说，其初始载体正是纸媒体。尤其“鸳鸯蝴蝶派”小说的大本营，既有一家以媚俗广告“宁可不要小老婆，不可不看礼拜六”招徕读者的《礼拜六》周刊，还跻身两家实力雄厚的报纸《申报》与《新闻报》，由周瘦鹃、严独鹗两位“礼拜六派”分别担任副刊的掌门人。由此也可看出，纸媒体对“鸳鸯蝴蝶派”小说的依赖程度。这里特别要提到当年处中国影坛“龙头老大”地位的明星影片公司，在郑正秋推出据鸳蝴派小说《玉梨魂》改编的同名电影一炮打响之后，便更加自觉地瞄准了由纸媒体所提供的内容资源，不失时机地将一部部鸳蝴派小说纳入电影改编囊中，对20年代众多电影公司竞相投拍言情片起了示范作用。为增加在同行之间的竞争力，明星公司还将鸳蝴派文人包天笑聘为专职编剧，郑正秋对包天笑的要求挺简单：“只要想好一个故事，把故事中的情节写出来。写成四五千字，或再简短些也无妨，我们可以把这故事另行扩充，加以点缀。”言外之意，透出明星公司对原创故事的迫切需求。应该说，郑正秋本人系写家出身，文笔功底不差，之所以“求贤若渴”，看中的正是鸳蝴派小说的品牌效应以及对小市民阶层审美心理的娴熟把握。目前，已有研究者对这段史实重新给予关注：“在中国电影接受中国文学第一次重大影响的时期，不难发现更多的是从流行的通俗小说中去获取的。从电影的角度看，它在当时对文学所作出的选择，显然与商业回报这个基本出发点直接相关。而由于对商业回报的特别看重，电影从通俗小说那里所继承来的，主要便体现在情节的离奇曲折、情感的煽动和细腻的表达。”[4]由于众所周知的原因，鸳鸯蝴蝶派小说以及据此改编的电影长期以来名声欠佳，少有人去深入探究这一“叫座不叫好”的现象。久而久之，中国电影人的市场神经变得麻木了，在吸引观众上苦无良策，只能以“叫好不叫座”聊以自慰。近闻某导演还出言不逊，故作潇洒地提醒买了票的观众“看不懂可以离场”云云。对中国电影史早期曾出现过的电影与纸媒体内容资源互动这一案例，人们还来不及细细总结其经验教训与得失，弹指一挥间，新中国电影已经降生。在建国后十七年的银幕上，电影改编的目标主要指向两端：一端是现代文学名著，如《祝福》、《林家铺子》、《早春二月》等；另一端是革命战争与革命历史题材长篇小说，如《青春之歌》、《铁道游击队》、《林海雪原》、《红岩》等等。影片改编都以正剧形式共享纸媒体提供的内容，共同完成对人民群众进行革命传统教育的使命。中国社会告别“文革”动乱进入新时期以后，国产片义无反顾地跟随中国文学在新长征路上迅跑。老一辈导演可举谢晋为例，他执导的影片几乎都是根据当代中长篇小说改编的，如《天云山传奇》、《牧马人》、《高山下的花环》、《芙蓉镇》、《最后的贵族》、《老人与狗》等。年轻导演中张艺谋是最典型的一个，他自称是中国“最忠实的文学青年”，尝到了“文学驮着电影走”的甜头。张艺谋的代表作《红高粱》、《菊豆》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》、《活着》、《一个都不能少》等无一不是改编作品，他的认识是：“我一向认为中国电影离不开中国文学。你仔细看中国电影这些年的发展，会发现所有的好电影几乎都是根据小说改编的。看中国电影繁荣与否，首先要看中国文学繁荣与否。中国有好电影首先要感谢作家们的好小说为电影提供了再创造的可能性。”[5]确实，与新时期中国文坛“各领风骚三五年”的文学思潮相对应，新时期中国影坛也相继出现了“伤痕”电影、反思电影、寻根电影、“痞子”电影、改革电影等一个个热点，实现了对文学资源的分享。然而，这里似乎存在着认识上的分歧。据汪流先生统计，中国电影“金鸡奖”第1届至第12届所评选的最佳故事片奖与最佳编剧奖，足足有三分之二授予了改编作品。但汪流先生从维护电影原创性的立场出发，忧心忡忡地得出了这样的结论：“时至今日，如果电影编剧家自己还讲不好故事，仍‘必须在戏剧和文学方面寻找高尚的题材’，这不能不说是一种悲哀。”[6]由此可以看出，在看待电影改编的总体态度上是有两种不同认识的。有人崇尚原创剧本，对电影改编作品不以为然；有人却对文学改编一往情深，并且尝到了甜头。仍以张艺谋为例，他自觉地与作家们捆绑在一起，“中国有一个庞大的作家群，我喜欢的作家很多，像莫言、刘恒、苏童、王溯这几位我所合作过的作家，我都很喜欢。他们的作品作为我的电影的文学母体，在表现文学走向的同时也引导了电影的走向，所以你要看中国电影的发展或者我个人风格的演变，可以看作家们将来的变化。”[7]在张艺谋由衷感谢文学界挚友的同时，已有人戏言中国作家协会应当给张艺谋颁发一项“发现奖”，因为正是靠着张导的努力，使原本阅读圈较窄的(甚至很窄)一篇篇小说脱颖而出，收到万众瞩目的效应。换句话说，中国恰与国外的情形相反(尤其是美国)，不是小说“催红”了电影，反倒是电影“催红”了小说，让默默无闻的作者崭露头角。这种势头目前依然在延续，除张艺谋之外，还有不少导演也很敬业地一头扎在纸媒体里淘金，挖掘可资改编的文学作品。比如青年导演陆川的处女作《寻枪》一枪打响，可没有多少人读过他改编的那本小说《寻枪记》；冯小刚即将开拍根据赵本夫小说改编的《天下无贼》，原小说目前仍处“养在深闺”状态。
从文化发展战略及文化产业链角度考察，我们发现国产电影长期以来自觉或不自觉地陷入“孤军奋战”境地，明显缺少一个重要的同盟军——畅销小说的支撑。尽管中国电影早已同文学结盟，但目前尚未迈过与畅销书整合互动这道“坎”。
注意力平方
业内人士发现，我国各电影厂在90年代初纷纷撤消“文学部”编制，改建为“策划部”，意在与电影市场对接。但在具体运作中，依旧出现目标“失语”的迷茫状态，为此大力呼吁“信息是策划的关键，电影企业应当高度重视信息的汇集和研究，最重要的是大众关注的‘热点’”。[8]我们认为，对热点信息的收集说难也不难，一个重要的渠道便是瞄准由纸媒体传播的畅销书。
在传媒业日益发达的现代社会，公众注意力是媒体激烈竞逐的宝贵资源。美国一位研究文化社会学的学者戴安娜·克兰发现一条规律：当不同内容进入媒体空间时，“能够被迅速和容易理解的内容得到优先考虑，因为，与难于理解和陌生的材料相比，这种内容具有的含义为人所熟悉。”[9]顺理成章的一个判断是“创新与影片的经济成功往往成反比”，因而电影制片方更乐于选择在其他媒体上已获得公众青睐的产品。在这方面，畅销书恰好提供了安全可靠的保险系数，能大大降低电影投资的不可测风险。与推崇原创性的欧洲电影不同，美国电影始终在寻觅最合适的内容资源，巧取豪夺“为我所用”。在所有纸媒体中，畅销小说是最受好莱坞青睐的。畅销小说通常都有过人之处，书中令人认同的主人公、切中社会热点的主题、丰富的想象力，这些因素也正是电影所需要的。尤其畅销小说大多拥有一流的故事，而一流的故事永远是通俗电影所追求的“一剧之本”。美国电影剧作家温斯顿指出：“对于那些在好莱坞经营电影企业的满脑袋生意经的制片商来说，小说特别是畅销小说，始终强烈吸引着他们去把它拍成电影。正是由于小说中的人物和故事已经在读者中经受了检验，因此在影片尚未制成之前，就已经预售了。所以从经济观点来看，将一部畅销小说改编成电影不会冒什么风险。”[10] 1936年玛格丽特·米切尔的畅销小说《飘》问世，首印5万册一天之内销售一空。制片人塞尔兹尼克击败众多对手，出资购得拍摄权，先后动用18位编剧将这部三卷集小说改编成电影，结果观众如潮，并一举夺得7项奥斯卡大奖，成为好莱坞最值得骄傲的一部旷世巨片，郝思嘉与白瑞德的扮演者费·雯丽和克拉克·盖博一下子成了大众偶像。影片的问世也增加了《飘》在美国文学史的份量，构成电影与纸媒体内容资源整合互动的最佳例证。可以说，这是一种两厢情愿的以“注意力”为中介的商业合作模式。畅销小说为电影提供了最初的关注者和最热情的拥趸者，在此基础上，电影通过视听手段实现了从书面文字到银幕形象的转换。这样一来，当喜爱小说的人走进影院，便意味着人们的眼球被不同媒介产品吸引了两次，注意力效应成倍放大。畅销小说和电影的整合，使书商与片商获得“双赢”，此中充满风险小、收益大的无限商机。如风靡全球的《哈里·波特》系列小说，第四部首印380万册，上市48小时即告脱销；新近上市的第五部首次开印数便达680万册。洛阳纸贵意味着吸引眼球多多，客观上为改编电影起了未映先热的造市作用，制片商何乐而不为呢？当前，在好莱坞周围已集结了一批畅销书作家，制片商与这批笔下会生“金蛋”的当红作家结成长期合作伙伴关系。在这批高产写手中，最知名的有军情小说家汤姆·克兰西(代表作《追击红十月号》、《燃眉追击》、《爱国者游戏》、《恐惧的总和》)；科技小说家迈克尔·克莱顿(代表作《侏罗纪公园》、《叛逆性骚扰》、《龙卷风》)；恐怖小说家史蒂芬·金(代表作《闪灵》、《凶兆》、《危情十日》)；司法小说家约翰·格里森姆(代表作《鹈鹕档案》、《律师事务所》)；黑幕小说家戴维·鲍尔达奇(代表作《绝对权力》、《全面控制》)等。畅销书的另一大宗是各类纪实性读物，好莱坞改编的胃口也出奇的大，如斯皮尔伯格执导的《猫鼠游戏》，改编自美国联邦调查局一名雇员撰写的自传《有本事来抓我吧：一个诈骗犯令人惊异的真实故事》。这里需要强调的是，所谓畅销书并不单指图书本身的品质，而是指图书市场流通过程中产生的赢利品种，图书自身的品质及市场表现是判断一本畅销书的依据。在以利润为前提的商业运作中，出版商尽量利用一本新书的卖点，想方设法利用广告宣传来促销，不少新书在未开拍电影之前已经拥有很高的认知度，等于提前为改编影片作了一轮免费宣传。美国出版业大公司与娱乐业有着密切联系，这些公司极为重视耗巨资出版的畅销书，通过各种媒体向国内外市场倾力推销，或是将书拍成电影、电视节目以扩大书的影响，或是将影视内容炮制成图书。据统计，美国九家出版社在1980年至1983年间总共发行了15种不同系列的“艳情言情小说”，在最狂热的阶段甚至一个月便推出30种新书，一度导致市场高度饱和。[11]影视媒体与纸媒体的互动，还表现在好莱坞横向拓展出版业务。如华纳公司兼营图书出版，尤其看重儿童读物，推出根据影片改编的卡通书、连环画、折叠书、涂色书、电子读物、电玩游戏等等，将自家出品的热门影片借助纸媒体再狠狠地赚了一把。在畅销书领域，中、美两国表现出很大差异。美国人的观念是，“通往文学上的不朽之路要经历成为畅销书这一关”。[12]而中国文坛对畅销书始终有点另眼相看的味道，作家肖复兴曾坦言：文人很容易清高也很容易麻木，他们很容易看不起畅销书。近期沪上出了一本新书《谁在畅销》，作者在后记中谈到自己有一个直觉：和“纯文学”作家谈畅销书，他们多少有些犹疑或暧昧；和被目为“畅销书”作家谈畅销书，他们又总是强调自己的书虽然畅销，但他们不是畅销书作家。[13]处于这种对畅销书抱有成见的大文化背景底下，中国电影界很少尝试改编畅销书。好莱坞的习惯做法是，让电影搭乘畅销书的顺风车，依靠畅销书给电影设置一道保险系数；中国电影却反其道而行之，中国导演更像一个慧眼独具的发现者，在浩淼的文字矿藏中挖掘合适的改编对象，不少热门影片往往是在《收获》、《中国作家》这样的纯文学期刊中发现题材的，也就是说投资风险先由电影扛着，一旦影片打响后，获益者倒是文本创造者以及出版方，由此也暴露出我们在培植畅销书方面的严重滞后。如果站在电影业的立场上看问题，不得不承认好莱坞的做法显然更明智些，让畅销书驮着电影走，才能使“注意力平方”发挥出更大的效应。韩国的情况也有点相似。金河仁的《菊花香》、金浩植的《我的野蛮女友》、吴水娟的《蓝色生死恋》等畅销小说，不仅在韩国创造了书市销售新纪录和一流的电影票房，还征服了中国市场。不过，这几位小说作者在韩国文坛的地位颇为尴尬。以金河仁来说，尽管《菊花香》的畅销程度已达到每8个韩国人就拥有1册的地步，但正统作家们视其为“大众文学作家”，他尚未被韩国文人协会和韩国小说家协会接纳，而且文学批评界对他几乎不作评论。不过，有些韩国作家也承认，当今大众文学和纯文学之间的界限在模糊，虽然圈内对谁是纯文学作家、谁是流行小说作家区分得很清楚，但读者并不买账，只看你的小说是否好读、是否感人。而金河仁小说之所以畅销，就在于作品里那种单纯的、超越一切的爱情，引发了韩国年轻一代人的共鸣。[14]可以说，在这方面早觉悟者早得益。国产电视剧与畅销小说整合互动的步伐就比国产电影先行一步，操作成功者首推海岩与赵宝刚这对黄金搭档。海岩的三部畅销小说《一场风花雪月的事》、《永不瞑目》、《拿什么拯救你，我的爱人》被接连搬上荧屏，海岩所擅长的“爱情+侦破”叙事模式和赵宝刚唯美煽情的导演风格相得益彰，在电视剧市场上已创出了自己的品牌，海岩拥有的读者群自然而然转化成电视剧的热心观众。目前，处于源头位置的出版界已经意识到这个问题，开始筹划打造“类型小说工厂”，意欲招募一批有潜质的流行小说作者，培植由言情小说、武侠小说、侦探小说、推理小说、科幻小说、恐怖小说、商战小说等构成的畅销书市场，以满足消费时代社会大众的娱乐需求。[15]可以预见，这将使中国影视与纸媒体内容资源出现新一轮整合。此外,值得一提的还有新兴的网络资源。当网络小说《第一次亲密接触》、《蓝宇》、《成都今夜请将我遗忘》等在互联网上赢得可观的点击率之后，迅速获得纸媒体的青睐，并引起电影制片公司的兴趣。网络小说借助纸媒体正式出版，随后被搬上银幕，进而再带动图书销售的案例现今已不是什么新鲜事了。
“注意力平方”所产生的互动效应，还辐射到原著、改编影视剧之外的领域，衍生出新的图书品种。例如，赵薇在电视剧《还珠格格》中一举成名后惠及出版业，花城与南海两家出版社推出的《还珠格格》图书销售达几十万册；介绍剧组演员的图书亦成为热卖对象，如《小燕子——女生赵薇》、《千姿百态小燕子》、《从灰姑娘到小燕子》、《超级优秀生——苏有朋》、《真人真美丽：林心如》、《深情尔康——周杰走过》等乘热打铁接踵而至。最近还出现一类时尚图书，书评人士雅称为“与电影的文字约会”。这类图书实质上是以电影为对象的散文创作，作家用个性化方式描述自己对影片的独特感受与体悟，电影成了作家写作的由头与素材来源。如洁尘著《暗地妖娆》，扉页标明“一个唯美女作家的电影随笔”；聂双著《蓝月亮的舞蹈》，全书择取38部中外爱情名片，撰写了38篇爱情电影札记，附录电影故事，并配以精美的电影剧照，很是吸引电影爱好者的眼球。畅销书门类众多，除畅销小说之外，连环画、卡通漫画与影视的关系也非常密切。如前所述，《水浇园丁》是电影史上第一部改编之作，改编对象便是刊载于纸媒体的连环漫画。美国人认为“连环漫画就是纸上的电影”，根据家喻户晓的连环画改编成电影，向来是好莱坞征服观众的诀窍之一。这类“连环画电影”几乎部部叫座，诸如《超人》、《蝙蝠侠》、《迪克.特雷西》、《蝙蝠侠归来》、《蜘蛛侠》、《夜魔侠》、《绿巨人》等等。对好莱坞片商来说，拥有惊人发行量的连环画及其塑造的大众偶像，等于提供了胜券在握的票房期货。中国电影与连环漫画结缘始于1934年，当时天一公司老板邵醉翁别出心裁，将叶浅予在《时代画报》上连载的漫画《王先生》改编成电影。邵醉翁四处物色演员，从明星公司挖来汤杰饰演王先生，该片成本约四五千元，票房超过十万元，让天一公司赚得盆满砵满。此后，汤杰与天一公司分分合合，又续拍了《王先生的秘密》、《王先生过年》、《王先生到农村去》等五部系列片，在影坛上热闹一时。中国连环画电影的另一个经典题材是张乐平笔下的“三毛”，半个多世纪以来，先后摄制了据此改编的《三毛流浪记》、《三毛学生意》、《三毛从军记》等三部故事片，受到观众的欢迎。近来，电视剧也开始这方面的尝试。当朱德庸的漫画集《涩女郎》在大陆推出形成热潮之后，中国国际电视总公司不失时机地将这套漫画作品改编成电视连续剧《粉红女郎》。该剧秉承《涩女郎》的喜剧精神，增补不少内容，将缺乏情节连贯性的漫画演绎成一部情节剧，改编后的《粉红女郎》凭借朱德庸的独特品牌获得很高的收视率。上海美术电影制片厂出品的《我为歌狂》则创造了本土漫画改编动画片的范例，由两个女孩子编写的故事搬上银屏后收视率极高，不仅带动了图书的热销，还开发出《我为歌狂》系列衍生产品。随着读图时代的到来，连环漫画再一次成为大众文化的新宠。我们看重的不仅仅是纸媒体内容资源与影视的整合，更看重由连环漫画牵头的一整条文化产业链的互动及蕴含的勃勃商机，所谓“一人创意，十人不愁”，受益方足以扩展到动漫、电玩、网游产品。且不说迪斯尼公司自《白雪公主》、《米老鼠与唐老鸭》以来整合漫画与影视相关产业成功运作的经验，近年来日本、韩国的动漫作品也在全世界打开局面，形成规模巨大的产业链，动画电影、电视片、漫画书和电子游戏的交叉互动以及由动漫造型衍生的娱乐产品，使动漫成为最赢利的产业之一。香港的漫画产业也很发达，香港漫画家马荣成创作的漫画集《风云》分别拍成电影和电视剧，在票房和收视率上均有不俗表现。目前，中国本土漫画的原创作品尚未打赢外来客，原因在于资源零散，商业运作也不成熟，在市场上无法形成规模效应，对眼球的冲击力不够。其实，中国喜爱动漫的消费群体已开始壮大，这个市场的容量和潜力不容低估。我们要借鉴国外动漫创作的商业运作模式，提升原创漫画的核心竞争力，只有当本土漫画赢得足够多的注意力之后，在影视、电玩、网游领域才能出现“注意力平方”的连锁效应。总之，如何处理影视作品和纸媒体内容资源的整合、互动关系，急需纳入更高层次的文化发展战略给予整体考虑。影视业和出版业、娱乐业资源共享携手合作，不仅能带动本行业的发展，更可带动相关衍生产品的销售，从总体上实现优势互补，提升市场竞争力，扩展市场份额，给双方或多方带来丰厚的回报，进一步促进良性互动，为人民群众提供喜闻乐见的文化娱乐产品。
影视杂志
在影视产业链中，易被我们忽视的就是五花八门的各类影视杂志了。以美国来说，美国文化是通过电影、电视、出版、演出、会展等文化服务贸易这一既公开、又合法的渠道来占领发展中国家的文化市场的，而这一切都配合着文化领域各类传媒资源的推波助澜。好莱坞电影现在的票房收入有一半以上是从国外电影市场上赚取的，纸媒体既为好莱坞电影提供了强大的宣传平台，又将好莱坞电影的趣味与价值观从字里行间灌输给读者。我们透过那些来自大洋彼岸的影视期刊，可触摸到美国建立在高度发达商业链上的杂志工业。譬如《EMPIRE》、《PREMIERE》、《TV GUIDE》、《STUDIO》等杂志，因经营上的骄人业绩与美国传奇式传播，成为杂志工业的著名品牌。以《首映》为例，该杂志除了报道电影业最新的资讯外，还与电影行业的方方面面环环相连，诸如新影片上映时的海报广告、后电影产品DVD与家庭录影带的广告投放、各类电影院校的招生广告等等，从不同层面与电影母体进行最大限度的亲密接触。经过长期的积累与发展，这些著名杂志形成了各具特色的经营机制。其中最典型的是《时代》周刊，自1923年创刊起，时代公司连续推出了《生活》、《人物》等一系列畅销杂志，并在全球几十个国家发行了国际版。从20世纪60年代至今，时代公司逐步进入电影、有线电视、音乐、娱乐和互联网领域，发展为时代华纳传媒公司。到了2000年，时代华纳公司和美国在线公司以换股方式合并，组成“航母级巨无霸”美国在线-时代华纳跨国媒体集团，将影视媒体、纸媒体、网络媒体整合在一起，打通了整个文化产业链，掌控内容资源从创意出发到多媒体终端的传播过程。影视杂志属于专门为影视产品服务的期刊，这类期刊的读者往往是某个特定群体，广告客户需要将自己的产品定期在该群体中作宣传，宣传费(即广告费)包含在产品成本中。因此，这类杂志不需要无限制地扩大发行量，只需将刊物固定投递到需要关注该产品的特定群体中即可。在我国，电影杂志与电视杂志的经营状况有所不同。电视杂志大都拥有不俗的发行量和广告收入，凭借普通印刷、详细的电视节目单、明星趣闻就足以维持稳定的发行数量和广告业绩。反观国内的电影杂志，无论读者数量、精神影响力或经济效益都不容乐观。当年创最高发行量达960万册的《大众电影》订户早已大幅度缩水，一度领潮流先锋的《环球银幕画刊》亦渐渐淡出江湖，全国20多种有点知名度的电影杂志现在合起来的总发行量也只有几十万册。这些电影杂志多少体现出“机关刊物”的色彩，办刊以财政拨款为主，广告以中低档商品为主，不但杂志面貌陈旧，低档次广告也降低了刊物的品位。不少电影杂志至今对市场经济的氛围及运行机制还不甚了解，不会利用社会资本为办刊服务。此外，从杂志从业人员的素质来看，一般都是编辑力量强而营销力量弱，更没有能力自己经营广告。为谋求生存之道，全国的电影杂志纷纷施行改版。改版的结果绝大多数都转型为画报式风格，密集增加图片，以文化快餐的方式服务于读者。不难看出，电影杂志的改版“变脸”大致上遵循着如下公式：豪华印刷+精美图片+快餐文化。内容方面为外国影片(尤其好莱坞影片)作免费宣传的多，关注国产电影的少；从国外电影杂志扒现成的东西多，自己原创的有观点的文本少。尽管如此，近两年来，电影杂志以及各大报纸开辟的电影专栏已经培养出一群新生代观众，他们熟谙电影史的经典名片，对新上映的美国大片津津乐道，他们了解国际电影节不同的风格，既熟悉好莱坞，也对法国、意大利、伊朗、韩国、日本的电影大师顶礼膜拜。但是，这个高品位的电影观众群并非全部是进电影院的直接消费者，良性互动的模式在这里实际上被盗版市场拐了一个弯。盗版和中国式家庭影院的普及，使得正版的电影市场与电影杂志的市场存在大面积的脱节。从这一意义上说，老牌电影期刊已经力不从心，读者队伍老化，内容陈旧，版式、纸张、文字风格与图片选择都显得谨慎有余，与当下主流影迷队伍格格不入。相对而言，《看电影》、《电影世界》、《新电影》等时尚电影杂志的市场处境要好些，因为它们正是这个图像时代和盗版时代的产物。比如，《黑客帝国2》引入中国时走暑期档路线，按理应该是电影杂志报道该片的最佳时机，但早在半年前，各大电影杂志已经将《黑客帝国2》纷纷排上封面位置，因为当时该片在美国上映，盗版片也尾随而入，其忠实消费者恰是电影杂志的主流读者。与美国大片全球上映时间同步、与盗版电影迷的观赏需求同步，成为电影杂志培养读者、适应读者的捷径。但说到底，这一切仅与杂志发行有关，与广告无涉。以国外最名正言顺的电影海报广告为例，每逢新片上映，向电影杂志投放广告是发行方理所当然的举措。而我们的正版影片在国内上映时，发行方的广告预算中却少了电影杂志这一块；对于电影杂志来说，本来就慢了半拍的新片上映，配合宣传就成为一种可有可无的鸡肋。这样一来，使得我们的电影杂志越来越像盗版商的同谋，在争取读者的同时，却白白失去了广告！我们曾向一些大广告商作过调研，现时投放时尚杂志、房产杂志、旅游杂志的广告多多，为何偏偏对电影杂志不感兴趣？广告商几乎异口同声地反问道：谁能告诉我看电影杂志的是哪些人？他们的学历构成怎样？他们的经济状况如何？他们购买商品的兴趣点又在哪里？确实，盗版片前人人平等，任何人都可能光顾盗版片，如此不明确的阅读人群逼得广告商退避三舍。这与国外电影杂志所拥有的读者群明显存在着差异，那是一个目标受众清晰的市场：爱好电影，每周花费5-20美元进影院欣赏影片，喜欢音乐与图书，习惯消费名牌香水和化妆品，有能力购买福特汽车和苹果电脑，喝百加德、品尝哈根达斯……广告商看单下菜，有的放矢地将相关产品广告送到了影迷眼前。但是在中国这个市场，做电影杂志的人会觉得难堪和尴尬，没有品牌广告、没有发行方的配合、没有衍生产品的开发和相应的市场需求。换句话说，当影院惨淡经营，每天票房在低位徘徊时，就不能苛求电影杂志靠广告盈利。电影媒介是大众媒介，电影杂志作为纸媒体是连接电影与观众的一道桥梁，在影片宣传推介上的巨大作用不容忽视，应该充分重视观众欣赏趣味与欣赏水平的引导与培养，电影杂志有这个义务，也有这个责任。在电影杂志中应该有更多的关于电影自身的报道，有更多的权威评论家出现，有更多的吸引读者眼球但不流于肤浅的内容策划。电影与电影杂志的关系应该是一种如影随形般的互动关系，应该成为电影产业链上唇齿相依的环节。总之，合理有效地整合影视与纸媒体内容资源的互动关系是一个既老又新的课题。在这方面，国外影视产业尤其是美国为我们提供了成熟的经验，无论是内容创新还是商业运作模式上都有值得我们借鉴的地方。入世以后，这方面的竞争将愈演愈烈，只有把握好“内容为王”的要义，尽量发挥“注意力平方”效应，及时捕捉社会大众的审美热点，促进影视业及相关文化产业多快好省的协同发展，才能满足人民群众日益增长的精神文明需求。
[1]转引自《世界电影》1989年第六期，第26页。[2]引自《苏联电影史纲》第三卷，中国电影出版社1992年版，第306、336、656页。[3]布鲁斯东：《从小说到电影》，中国电影出版社1981年版，第2页。[4]颜纯均：《与电影共舞》，上海远东出版社2003年版，第184页。[5]转引自《当代电影》1995年第二期，第45页。[6]汪流：《中国的电影改编》，中国广播电视出版社1995年版，第3页。[7]张艺谋：《谈艺录》，湖南出版社1996年版，第389页。[8]参阅《中国电影：创作与市场》，中国电影出版社2002年版，第207页。[9]戴安娜·克兰：《文化生产：媒体与都市艺术》，译林出版社2001年版，第24页。[10] D.G.温斯顿《作为文学的电影剧本》，中国电影出版社1983年版，第25页。[11]参阅戴安娜·克兰：《文化生产：媒体与都市艺术》，译林出版社2001年版，第69页。[12]戴安娜·克兰：《文化生产：媒体与都市艺术》，译林出版社2001年版，第77页。[13]陆梅：《谁在畅销》，学林出版社2003年版，第272页。[14]参阅2003年8月28日《文学报》。[15]参阅2003年9月4日《文学报》。
